文 |ihahe
编辑排版| 常琳
来源 | 螳螂财经
zao回应个人信息安全争议。
也意味着zao的高光时间结束了。
从zao刷屏开始,螳螂财经内部就不太好看。其理由一,创意一般,还是拿换脸说事,对于习惯泡极客论坛的人来说,deepfake的换脸术早把我们对此的好奇心夺走了。zao所做的不过是换了个界面,通过手机app把前端需求和后台的ai算力整合在一起,更像是一个落地的ai应用。理由二,玩法并不新鲜,整合了短视频的一些功能,相比抖音/快手的一定长度而素质参差不齐的视频来说,zao相当于提供了一个个标准模版,用户只需要把照片套上去即可,在创造方面门槛低多了,还能满足用户一些内心期待,某种程度是比较好玩的。
但现实则是,在照片比砖头多,视频比面条还常见的世界里,人们真的还像以前对标准化的视频有那么大的兴趣么但这还不是最致命的,在螳螂财经团队的视角里,zao提供的模版与社交趋势相悖,约束了用户的创造力,让zao缺乏社交属性,这才是症结所在。
今天我们“事后诸葛”一把,复盘一下zao是如何让自己“死掉”的。
1、zao缺乏社交属性
社交属性讲的是粘性,粘性从哪里来,至少有五点:一是互动,二是圈层,三是足够信息量 ,四是酬赏,五是情绪导流。
这几项zao都比较缺乏。
首先说互动。zao有好友功能,还能发布视频,但发布的视频都要转到别的平台,这逻辑有点让人奇怪。其次,视频的评论功能不足,引不起人们的评论兴趣。其设计逻辑上不偏向于评论,采用标准化的视频和流程又让人无法去评价视频。如果硬要评价换脸视频(姑且这么认为)只能评价人的美丑了,显然又违背了社交的初衷。
这让所谓的好友没有共同话题,跟一个个晒脸一样,没意义。同时视频和台词都是标准的,多数人发布的视频差异并不大,社交的属性大幅度减弱。
说到其核心——换脸术,并没抓住用户的心理。比如这几年随着直播热,自拍热,催生了美颜,比如可以把男人美颜成女人,可以把老妇美颜成少女,其中火暴的逻辑即是多数人觉得手机上拍的样子比自己认为的丑(另一种说法是习惯了镜子里的自我,接受不了镜头里的自己),这是基本面。同时还有一些有用心的人把自己美颜成不成人形(请原谅ihahe的直率),打开直播就各种“妖魔鬼怪”霸屏,但是大众喜欢。根本原因是美颜掩盖了自己不想看的那部分,才让自己在大众广庭之下心安理得,试想明星尚且想整容,何况普罗大众乎这不利zao推广。
其次圈层。每个人的圈层是根据三观建立的,既然zao第一步暂没跨太远,圈层比较难建立,没有圈层,就留不住人。
圈层和人数量是紧密相关。螳螂财经ihahe常年观察原创性内容和dau的比例,大概得出了一个经验数据,网络中主题内容贡献率大约在dau的5%,而每个主题内容的互动率大约是点击率的5%以内(包含点赞等),除非爆款。
一个社交平台,要有最低粘性,最少每天要有500个以上的主题内容,10000以上的互动量。
结合以上经验数据,一个社交app要想活下去第一步是做到10000以上的dau,而维持10000以上的dau必须有50万以上的注册量。这两天看ios平台zao的下载率和评价数量以及评价得分,不算特别突出。其得分口碑下降还比较快,ios平台下只有两分。
在社交领域,即便是6位数的dau也没什么意义。主打匿名社交的一罐退出的时候还有6位数的dau,而字节跳动的多闪接近1000万的dau,也还嫌少,似乎社交平台得有一亿的dau才是目标。
再次说足够信息量。这是社交粘性的重要组成元素。
zao提供的素材并不多,可能与后台的算力也有关系,同时有人也透露,ai服务器的成本比较高,导致准备不足,多数人在生成视频的时候出现了等待等问题大幅降低了用户体验。app评价里打1分的多是因为这个原因,还有一部分原因是手机保存的头像照片分辨率低导致无法使用好需要自己现场拍。
这限制了zao内容的丰富度。现在zao还不允许用户自己裁剪视频,或许与ai训练有关。据我们所知,像deepfake换脸如果自己做,还是比较消耗资源的,如果用户视频加入,zao服务器算力会堪忧,同时可能需要重新训练优化结果,用户等待的时间就会大幅度增加,会降低好感度。同时用户上传视频可能还会涉及到法规问题,管理起来更麻烦。如果内容丰富程度不够,重复信息很快就会让用户失去兴趣,比较容易上演从高光到黯淡的逆转。
第四是酬赏。在zao中,用户要参与内容制作,而视频中的主角可能是自己。根据上瘾理论,其中至少包含三重酬赏:第一是社交酬赏,是指用户从视频中通过与他人的互动而获取的人际奖励。第二猎物酬赏,是指用户从视频制制作中获得的具体资源或信息。第三自我酬赏,是指用户从制作和发布视频中体验到的操控感、成就感和终结感。酬赏设计决定上瘾程度。
这正是zao缺乏的,zao虽然降低了视频制作门槛,但是限制也变多了,减少了酬赏通道,大幅度降低用户的愉悦感和成就感,同时同质的内容吸引不了有创作能力的用户入驻,也即倾心的投入从zao中得不到期望的酬赏,难以建立上瘾模型。
zao的输出内容本质还是ugc,如果没法让用户上瘾,很难持续。
第五就是情感导流。社交网络走完了以上四个步骤,最终要落实到情感导流,这才是粘性的落脚点。对zao而言,一方面是参与制作视频的用户有情感投入,自然就会有情感维护;另一方面则是围观的用户要有情感导流,才会有互动,才会上瘾。
多数社交网络平台会把当下热点事件引入,或者用诱导性的文字激起人的参与感。而一些垂直平台,则把一些有共同爱好的人汇集在一起,让他们各抒己见,从而形成热点。
但在zao上情感导流可能会有点儿难。绝大多数人估计不愿意看到的自己面孔处于被关注的焦点,多数人还是习惯于坐在观众位置上评价其他人,把自己的感受让爱豆代入而不是自己被别人评价,实际上阻断了一大批情感导流管道。
据说微信已经封了zao的分享链接,一些尝鲜的人也在满足完好奇心之后默默删掉了自己做的视频。尝鲜者不仅有隐私方面的担心,也有暂时承受不了作为被围观者接受全域曝光和评价的后果。zao抓住了用户的好奇心,但没研究透用户的心理。
2、换脸视频不是一个好方向
为什么zao不具备这么多社交因素,开发商还要强行上马呢甚至有消息称,zao上线的这两天甚至花掉了服务器费用的1/3,有点夸张。
我们先来看背景。zao的开发商具有雄厚的社交应用开发实力,他们有陌陌的背景。他们曾开发过的子弹短信,也用一个星期的时间爆红网络,最高日下载量曾经触及100万,最后一共斩获633万的注册用户。但呈昙花一现之势,火爆之后迅速滑落,付费拉新的策略随着提现出问题口碑也一落千丈。后改名聊天宝,同时升级为做任务挣钱的形式,并不讨好,发展一般,团队解散。
再看社交平台大环境。目前,微信、qq绝对霸主,10亿级别的dau,即便如此,腾讯对类似社交的平台超警惕,不是在微信平台封锁就是极力反击。比如抖音火爆,腾讯用微视回敬,虽不得其法,但表明腾讯维护社交霸主的决心。尤其最近字节跳动宣称要把抖音的国内dau向微信逼近,腾讯也有若神算,早有布局对应。比如控股斗鱼和虎牙,就是为了打通游戏和视频流量矩阵的用户壁垒。在段视频上不能硬杠就围剿外围。
数据表明,目前仅视频占据的互联网流量比例就高达58%,同时游戏和视频的用户重合度高达77%。而腾讯在游戏领域占有绝对优势,它也需要视频这个流量出口,同时锁定用户,强化优势。
2018年,我国移动游戏用户超过6亿,短视频用户超过5亿,网民数量为8.3亿,今年网民数有所增加达到了8.54亿,用户微增,单个用户使用互联网的时间却有所降低,用户红利见顶。
目前来看,短视频领域发展潜力较大。这就是zao要选择段视频切入的原因,但视频切入社交那么简单么
曾经有人说抖音为什么能成,说了很多因素。关键有两点:首先起名就很讲究叫抖音。其次,算法推荐,制造“信息多巴胺”,容易造就令人上瘾的特质。
为什么强调“音”,而不是“影”(视频)呢其中最关键是反视频传播方式,以音乐为载体,以视频为表现,15秒的长度适合大众创造,降低了门槛,从而火爆。而微视就是没有领悟短视频的精髓,落入了窠臼,结果发展不妙。
所以zao对自己的定位也很清楚,没有归类为社交,而归类于娱乐,更准确地说,这是有社交功能的跨界娱乐app。在这个类别中,排第二的是西瓜视频。目前,zao下载量位居ios平台免费app第一,但要切社交这块蛋糕,真有点不容易。
3、社交网络难逃“荷尔蒙效应”
谁能懂,谁就胜。
社交本质上也是寻求认同感、精神满足感。从qq以来,社交的基本面没有改变,社交网络和圈层也远比现实中大得多。现在,还有新的玩法,比如抖音的同类推送能带来信息“多巴胺效应”,从而形成粘度,成了“获客”和“留客”的主要手段。
相比之下,qq和微信给新用户的入口有些老套,还有来自qq时代的遗传。微博则更开放一些,可以通过用户对信息的共同偏好组合成圈层。微信为了革除“遗传病”,通过公众号打破了小圈层的信息壁垒,提供了微信的跨圈层社交可能。
zao的交友方式还有些老套,跟qq类似,依然有qq的遗传病,分享机制还依赖传统社交平台,难免会被人卡脖子。
zao的开发商也强调,zao的落脚点是在交友上,也即换脸视频某种程度上是“获客”用的,“留客”手段暂时还没有具象化。从目前来看,zao的“获客”策略很成功,但“留客”能力还有待观察。也即,zao还缺一个明确的用户圈层,也缺明确的定位,或许大家都在等待zao的奇迹
当然zao的机会仍然很多。有研究表明,自宅文化在日本迅速发展以来,人的孤独感并没有因为社交平台的繁荣而有所减弱,并由此发展了各种亚文化圈层,把孤独感借助具体实物具象化。这个趋势在全球蔓延开来。
比如,中国单身人群数量自2016年起增长了20%。我国目前有大约2.4亿单身人士,男性又占60%。其中有性格、工作、环境等各种因素,加上宅文化盛行,让异性接触成为难题。
于是,以异性交友的soul、探探兴起,并不奇怪。直播兴繁荣与宅文化密切相关,游戏也通过兴趣爱好成为异性交友渠道,像“吃鸡”这类游戏都承担了一部分婚恋功能,加上游戏直播推波助澜,“荷尔蒙效应”相当显著。
这揭示了社交领域一个很奇特的现象,吸引女性进驻,才有可能发展壮大社交平台,留住了女人就留住了男人,而且女性在社交网络中往往更活泼,更喜欢展示自己,简直是宅男最爱。
在心理学中有个效应叫做“曝光效应”。
指的是人们会偏好自己熟悉的事物,人们对经常暴露在自己眼前的人和事物会有好感,并随着熟悉程度加深,喜欢程度加深。
用在女性展示自己自拍这一点上,逻辑是这样的,人们对自我的印象其实是停留在镜子上的。根据心理学研究,人看到镜子的时候会自我美化30%以上(人脑美颜)。多数人看到自己照片其实并不适应,就需要多适应镜头中的自己。
也就是说女人自拍越多,越会觉得自拍中的自己美丽,也会越来越喜欢自拍中的自己,这就不难理解社交网络:美女遍地走,“猪头”无处留。
我们还需要注意,越直男的社交平台对女性越不宽容,男人对网络中的女性要求往往比现实中高:比如带有恶意的评头论足,盯住缺陷无限放大等行为还比较普遍。建立一个对女性宽容的社交平台,才会让社交平台更具活力。
zao如果能吸引一大批女性入驻倒真的还有机会,同时抓住单身群体的红利火一把,但前提是要把zao做得更社交化一些。
结语
微信、qq虽然依然盘踞社交头牌,但有些理念已经落后,它们的粘度是占了时间便利,在打发碎片时间方面远不如刷微博抖音有效,更多像交流有效信息的工具而不是休闲工具。
其中大大小小的群因为ugc不够,多数时候会变成“死群”。微信的公众号、朋友圈算是做出改变的努力,却缺少酬赏机制,ugc的动力还有些不足,并且圈层瓜分太厉害,容易造成内容长尾。
深知这些问题的人都会做任何尝试去挑战qq、微信,这些攻城者会一波接一波,不会停歇。腾讯系无论如何都无法封锁死所有可能,只要有现象级app蹦出来,就会有更多的app跃跃欲试,从而削弱腾讯的霸主地位。
zao可能是一种尝试,一种收集数据和信息的尝试,尽管它大概率会失败,但多次密集的轰炸会让成功的app诞生越来越成为可能,zao即便是当了未来的垫脚石也是很有意义的。
同时,现在网络环境不同从前,各app割据把网络碎片化了,形成了一个一个的“网络巴尔干”,难以破除。即使社交平台内部,打通圈层,构筑联系也没那么容易。就如同微信这么庞大,但本质上还是无数个小圈层分割和组合,它的价值并没有完全释放,而有些事件通过微信推动也并不容易。
zao意图打破这个僵局么我还没看到,或许它又是一个横冲直撞的试验品吧。
*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。
【完】
螳螂财经:泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。
